こんにちは。取締役の伊佐です。
前回のコラムでは、Systemの全体像と、その重要性について述べました。
今回は、そのSystemの設計・運用上のポイントをお伝えしようと思います。
「ブランドコンセプトは作ったけど、なかなか浸透しない」
「皆に共有もして反応は悪くなかったのに、行動やアウトプットは何も変わっていない」
など、クライアント様から弊社に寄せられるご相談内容でも、Systemの不在や機能不全が原因と考えられるものが最も多く、いかにこの領域が未発達で、難易度が高いかを表していると思います。
では、このSystemによって、ブランドコンセプトや戦略を社内に浸透させ、Contactに反映させていくためのポイントは何か？裏返すと、ブランドの社内浸透のボトルネックになりがちなことは何か？を解説していきます。
①整備すべきSystemの全体像を把握する
②優先順位を付け組織・ブランド浸透の状態に合わせて適宜設計～運用開始する
③運用すべき必然性を高め、維持する（必ず運用される状況を作る）
④期間を定め、Systemやその運用法をブラッシュアップしていく
こうして列記すると、当たり前で簡単なことのようですが、
実際にこれを実践する立場になると、そうもいきません。
それでは、ひとつずつブレイクダウンして説明していきましょう。
①整備すべきSystemの全体像を把握する
Systemとして整備されるべき項目を、弊社では下記のようにまとめています。
【組織システム】
●組織ルール
例）ブランドスタイル、人事制度（特にサブルール） など
●人材育成
例）社内伝道師（ブランド推進リーダー）育成、ブランド研修 など
●社内コミュニケーション
例）ブランドブック、その他社内メディア など
【業務システム】
●業務プロセス
例）部署別役割期待、行動指標 など
●業務ルール
例）4Ｐ別施策要件、企画フォーマット など
これらは我々が経験とナレッジにより編集したものですが、その際に大事な考え方は、「社外にブランドを浸透させていく時の考え方」と共通しています。つまり、「いかにキャズムを超え、ニッチブランドで終わらせないか」という考え方です。
ブランドを浸透させる対象が「社外」「社内」という違いはあれど、
あくまでも対象は「人」。
対象マーケットを「社内」と置いて考えた場合、
具体的には以下のような流れで浸透のシナリオを考えていきます。
ⅰ最初の最も注力すべきターゲットを誰（どの部署）に設定するのか？
例）人材育成
ブランド推進を担うリーダーをどう見極め、選出し、育てるか
ⅱどのようなメディアで認知～興味喚起・共感を獲得し、それを波及させるのか？
例）社内コミュニケーション
メディア別のターゲット・コンテンツ・タイミングや頻度をどのようにデザインするか
ⅲ初期ターゲットからフォロワーへの波及ストーリーをどう描くのか？
例）業務プロセス
セグメント＝部署や役職・機能ごとに、ブランド波及に於いてどのような役割を担ってもらうべきか
ⅳブランドが市場に定着し、提供者と受け手が相乗的にブランドを向上していく“状況”をどう作るか？
例）業務ルール・組織ルール
どのような言語・認識・基準を共有するか
社外に対してブランドを浸透させていく上では、上記ⅰ～ⅳを描き、実践するのは「当たり前」だと感じるでしょう。ですが、同じ「人」を相手にする以上、ブランドの社内浸透でも同じようなプロセスをたどるべきだということが、①の段階で我々が最もお伝えしたいことです。
Systemが不在であったり機能不全のまま放置されていたりする背景のひとつとして、「同じ会社で、同じブランドの担い手として働いているんだから、みんな何とかしてくれるでしょ」という甘えがあります。
これを読まれた皆様にはまず、ブランドの社内浸透も、社外浸透と同様のスタンスで社内＝ブランド浸透の対象マーケットと捉え、Systemの全体像を描いて頂きたいと思います。
今回はここまでとして、次回は「Systemの設計・運用上のポイント」の②～④を順に述べていきたいと思います。