今回は、昨今非常に注目を浴びている「パーパス」に関する記事になります。
まずは、そもそも「パーパスとは何か」ということについてお伝えしたいと思います。
「パーパス」について、皆さんはどのように捉えていらっしゃいますでしょうか？
日本語に直訳すると「目的」となります。一方で、当たり前の話ですが目的のない企業は存在しませんよね。お客様のため、売上・利益のため、社会貢献のため、従業員のため等あらゆる企業が様々な目的を持って日々の事業活動を行っています。
だとすると、ここで言う「パーパス」とはどんなことを意味しているのでしょうか？
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昨今、注目を浴びているパーパスとは「社会的存在意義」のことを指します。定義としては「企業・ブランドが社会の中でどんな価値を提供するために存在するかを表したもの」です。ただし、この定義は抽象的で曖昧ですし、企業の軸となる他の概念（企業理念、社是、ミッション・ビジョンなど）との違いが分かりにくいかもしれません。ですので、さらに掘り下げてパーパスの理解を深めていきましょう。
まず、パーパスとは「手段」ではなく「目的」であり、全ての企業活動の中心になるものです。「WHY・HOW・WHAT」という有名な枠組みがありますが、その中でいうと「WHY」にあたります。”パーパス経営”と呼ばれることもありますが、これは全ての企業活動（WHATやHOW）がパーパスを基点に組み立てられ、実行されるということです。
具体的な事例で見ていきましょう。ソニーグループはパーパスとして「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。」を掲げています（参考：ソニーグループHP）。どういうことかと言うと、ソニーグループにおける全ての企業活動が「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。」ことに向かっているという解釈になります。逆に言うと、パーパスに繋がらない活動はやりませんと言っていることとも同義です。
パーパスが全ての企業活動の中心になるものだということはご理解いただけたと思います。次に、パーパスにはどんな要素を含めたら良いのかについてお伝えします。今後、パーパスの策定を進めていくうえでも何度も参照すべき、軸となる考え方ですのでぜひお読みいただきたいと思います。
弊社では、パーパスに含めるべき要素としては「自社らしさ」と「社会的価値」の2つが重要だとお伝えしています。そもそもパーパスの策定には、「ESG」や「サステナビリティ」など主に投資家目線からの要請に応えるという意図が背景にあることが多いため、策定されるパーパスは「どんな環境価値（ESGのE）や社会価値（ESGのS）を創出することを目指すか」という視点が色濃く反映されたものになってきます。しかし、それだけではどうしてもごく一般的な概念に留まってしまいます。「なぜ自社がそれを目指すのか」「自社がどうやってそれを実現するのか」が感じられず、それを実践する社員・従業員の魂が入らないものになってしまうということです。そのような状況に陥らないためにも、「自社らしさ」を捉えた上で、自社だからこそ解決できる社会課題は何だろう？というように、「社会的価値」と「自社らしさ」を掛け合わせてパーパスを策定することが重要になってきます。
では、なぜここ数年「パーパス」が強く求められているのでしょうか？
ここでは、その理由を4つお伝えします。
①サステナビリティ意識の高まり
②ミレニアル（以下）世代の台頭
③働く意識やスタイルの多様化
④VUCA時代
これは言わずもがなですが、日本に限らず世界中の企業でサステナビリティに対する意識が高まっています。中でも、エポックメイキングな出来事として、2019年、AppleやAmazon、ウォルマートなどアメリカのトップ企業の経営者たちをメンバーとする財界ロビー団体「ビジネス・ラウンドテーブル」が「もはや利益をビジネスの最終目標にしない」という宣言を出し、株主資本主義からステークホルダー資本主義への転換を訴えました。経済的な利益をビジネスの最終目標にはしないということ、また環境問題はもちろん、あらゆる社会課題に企業が取り組むことが重要だと宣言をしたわけです。
また、世界中の投資運用会社がサステナビリティを投資の基準として導入を進めるなど、投資家サイドからの要請がますます高まっていることもポイントです。
次に、ミレニアル世代（1980～1995年生まれ）の台頭です。この世代の特徴と言われているのが社会貢献意識の高さです。また、さらに下の世代では、学校教育等により一層社会貢献に対する意識が高まってきています。ちなみに、小学生の子供を持つ弊社のマーケティング担当者も「うちの小学生の子供がSDGsの17の目標を全て暗記していて、自分でどのテーマに取り組むかも考えてるんですよ・・・」と話していました。今後、こういった世代が消費活動の中心を占めていくことを考えると、あらゆる企業において社会貢献活動やサステナビリティへの取り組みを避けることはできないと言えるでしょう。
ダイバーシティや人材流動化など、働く意識やスタイルの変化によって、より一層組織の求心力が求められるようになります。多様な背景・価値観を持つ従業員を一つにまとめていくためにも「なぜこの会社で働くのか？」という問いの答えとしてパーパスがますます求められるようになります。パーパスが組織の求心力として機能することで、組織への帰属意識向上にも繋がります。
VUCAとはVolatility（変動性）、Uncertainty（不確実性）、Complexity（複雑性）、Ambiguity（曖昧性）の頭文字を取った「先行き不透明な」時代を示す言葉です。未来にどのような変化が起こるのか予測が難しいからこそ、自分たちが最終的にどこを目指しているのかを見据える必要があります。その最終的なゴールをぶれずに目指し続けるためには、従業員の内発的な原動力を高めることが必要です。従業員がなぜ・何のためにその事業活動を行っているかを表し、内発的な原動力を高める働きをするのがパーパスなのです。
また重要なのは、パーパスは大企業だけに必要なものではないということです。もちろん大企業・上場企業ほど投資家目線が強いので、パーパスを作ることを強く求められるという側面もあります。しかし、ここで述べてきた4つの要素「サステナビリティ意識の高まり」「ミレニアル（以下）世代の台頭」「働く意識やスタイルの多様化」「VUCA時代」の影響を受ける対象は大企業だけではなく、中小・ベンチャーなどあらゆる企業を含みます。皆さんも、自社の置かれている環境と照らし合わせて「パーパスを掲げる必要はあるか」「パーパスを新たに策定するなら、上記の環境変化で特に意識すべきものはどれか」といった問いを考えてみてはいかがでしょうか。
続いて、パーパスを策定することにどんな効果やメリットがあるのかについてお伝えします。大きく「社外」と「社内」の2つに分けてお伝えしていきます。まず、社外視点では3つの効果があると考えています。
パーパスに近い概念として「ミッション」と呼ばれる言葉があります。一般的に、ミッションは既存の事業活動に近い概念で表現されますが、パーパスはより上位の目的として掲げることになりますので、手段としての事業（商品やサービス）にも、既存事業の枠組みを超えた新しいものが生まれやすくなります。
先ほど、パーパスが求められる理由の2つ目として”ミレニアル世代が社会の中心になる”ことをお伝えしましたが、消費者が社会的価値が高いもの（企業・ブランド）を選ぶ機運が高まっているといえます。なので、「自社・ブランドが社会に対してどんな価値を提供するのか」をパーパスとして発信することで、それに共感するファンを獲得しやすくなります。
先ほど社外視点のパーパス策定の効果の3つ目として、”パーパスに共感するファンの獲得”を掲げましたが、やはりブランディングという観点ではこれが最も大きなメリットだといえます。そこで、パーパスを発信することで実際にファンの獲得に繋がった事例としてNIKE社のケースをご紹介します。NIKE社のパーパスは「BRAKING BARRIERS」と言って、「アスリートが自分や他者の記録（壁）を上回る」という意味と、「ジェンダーや人種差別など世界にまだまだ存在する分断（壁）を壊す」という2つの意味合いが含まれています。
このパーパスを掲げて実際に何をしたかというと、社会問題に対する自社の姿勢（スタンス）を発信しました。具体的には、人種差別に抗議するために試合前の国歌斉唱に起立することを拒否したアメリカンフットボール選手のコリン・キャパニック氏を、“Just do it”30周年記念キャンペーンの広告に起用したのです。直後はNIKEに対しても「アメリカへの背信」などと反発があり炎上しましたが、その後共感する人も多く現れ、株価も当時の同社最高値を更新しました。
まとめると、パーパスを基点とした社会課題解決の姿勢・行動がファンの獲得に繋がるということです。実際、このような取り組みに対して「いくら儲かるのか？」「どう利益に繋がるのか？」といった反応が社内から来るという声も多く聞きます。しかし、ぜひご認識いただきたいのは、これからの時代に新たなファンを獲得していくためには売上・利益至上主義のマインドセットを転換する必要があるということです。
では、最後に社内視点におけるパーパス策定の効果を2つお伝えします。
ダイバーシティが進み、多様な属性や価値観の人々が1つの組織で働くことはより一層加速していくでしょう。その中で、パーパスこそが多様な個を束ねる軸として機能していくことになります。また、社外にパーパスがしっかり発信されることによって、それに共感する人々が集まってきやすくなり、採用力の向上にもつながります。
人材の流動化が進み、また様々な働き方が認められるようになり「企業」と「個人」の関係性が非常に多様化しています。そういった状況においては、給与など条件面ではなく、「パーパス」への共感によって「この組織で働きたい」というエンゲージメントを高めることが必要になります。また、企業のパーパスと個人のパーパス（働く意味・やりがいになるもの）が重なり合うことで、近年求められている「自律型人材」の育成にも寄与します。
最後になりますが、これからの時代も“選ばれる企業”であり続けるために、パーパスに基づいた経営を行うことのインパクトはますます大きくなります。あらゆるステークホルダーから選ばれ続ける企業になるために、改めて自社の「パーパス」について考えてみてはいかがでしょうか。
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