「BtoB企業にブランディングは要らない」という誤解

皆様こんにちは。アソシエイトの大河内です。

今回は、ここ数年でよく耳にするようになった、BtoB企業のブランディングについて、お話したいと思います。※今回は純粋なBtoBモデルを想定。BtoBtoCモデルについては別の機会に譲らせていただきます

早速ですが、このコラムをお読みのBtoB企業の皆様！

「自社にブランディングは必要ない」「喫緊の課題ではない」とお考えではありませんか！？

結論から申しますと、BtoBブランディングは（ごく一部の企業様を除いて）ほぼ全てのBtoB企業様が取り組むべき課題であることは間違いありません。弊社フォワード（現：バイウィル）のコラムをご覧の皆さまは、もちろん必要ないなどとは思っていらっしゃらないでしょうが、根本からもう一度確認しておきましょう。

～BtoBブランディングの効用～

前提として、BtoBブランディングが成功した状態というのは、「業界内（もしくは一般消費者まで）その企業の認知と良いイメージが広まっている状態」のことを指します。

具体例としては、大手コンサルティング会社のマッキンゼー社が挙げられます。

”マッキンゼー”と聞けば大抵のビジネスマンであれば、「コンサルファームとして有名だよね。大学同期の優秀なあいつでも入社できなかったくらいだし、起業家もたくさん輩出しているし、なんだかすごい人が集まっているんだろうな」といったイメージがあるかと思います。

若干極端な例ではありますが、こうなってしまえば企業にとって下記のような経営上の効用がございます。

・受注確度の向上（引き合いの増加）
相手企業は自社に発注するかどうかの意思決定を組織で行います。しかし、いくら組織と言ってもそれを構成するのは人であり、その人たちの自社へのイメージを高めることは発注のハードルを下げることになります（受注確度の向上）。また、指名や紹介による引き合いが増加する可能性があります。

・社員ロイヤリティの向上
業界や一般消費者の間で認知や好イメージを持たれている企業で働けている、という事実が社員の自社に対するロイヤリティを高めることに繋がります。ひいては、社員が抜けた穴を補う採用や福利厚生施策にかかるパワーやコストを削減できます。

・採用コストの低下
先述のような状態を作れれば、応募者は新卒・中途共に強いパワーをかけずとも集めることが出来ます。特に新卒においては、企業認知があることはエントリー段階での大きな後押しとなります。

BtoBブランディングの効用について、大まかにご理解頂けたでしょうか。
とはいっても、多くの人はここまでに述べたブランディングのメリットを全く認識していない訳ではないはずです。
ではなぜBtoBにブランディングは必要ない、もしくは喫緊の課題ではないという誤認が生じるのでしょうか。

これには、BtoBビジネスの誤った常識が影響していることが多いように感じます。
今回は一つ一つの「よくある誤解」に対して「弊社見解」をつけ加えてお話したいと思います。

～BtoBブランディングに関する誤解～

誤解①サービスに直接影響しない”ブランディング”への投資は無駄
BtoB企業においては、組織で意思決定を行うため、経済合理性の視点がBtoCの場合と比べて強く、ブランディングというサービスに直接的に関係ないところに投資をし、サービス価格が高くなることが好ましくない。

弊社見解
ここでいう”経済合理性”とは「価格が安いこと」ではなく「投資対効果が高いこと」が重要です（会社のお財布で発注するため、多少の価格の差よりも、会社に何をもたらせるか、の視点が強くなります）。ブランディングによって投資対効果を高める、という考え方に立つことが重要というわけです。

誤解②結局、受注できるか否かは顧客と営業担当の人間的関係性で決まる部分が大きい
受注のプロセスの内、顧客と営業担当との人間関係が占める部分が大きく、自社の認知やイメージを向上させることは二の次。

弊社見解
先述のことから推測できるように、自社の認知やイメージを向上させることは営業担当の人間関係構築を後押しします。また、一部の優秀な営業担当に頼った営業では他社から見た自社の認知やイメージの仕方がばらつきます。つまり、「営業担当者レベルの標準化」と「自社の認知・イメージの向上」は鶏卵的にセットです。

誤解③顧客数が限られていて、投資対効果が合わない
ブランディングと言えばCMやWebサイトのこと。それらによる広報をしても、それを見ている人の内、自社の利益やブランド力向上に寄与するのはごく一部の人なので、投資対効果が悪い。

弊社見解
弊社としては、なにもマス広告だけがブランディングの全てだとは全く思っておりません。むしろ、BtoB業態においてはそれらのマス広告は有効でない場合が多いと思っております。マス広告よりも重要で有効な施策がBtoB業態においてはたくさんあり、それらは長期的に見て確実に投資対効果に見合うと感じております。

以上がよくあるBtoBブランディングにおける誤解と、それに対する弊社見解です。
いかがでしたでしょうか。

BtoBに限らず、本質的なブランディングとは長期の取組みになるものです。

これをご覧になったBtoB企業様の方が、
「BtoBにもブランディングはあったほうが良いんだな」
「BtoBブランディングも長期を見据えたらやれることからやり始めないとな」
と思っていただければ幸いです。

今回はBtoBブランディングの必要性をお話するにとどめましたが、次回以降のどこかで、具体的手法のお話もできればと思います。

どうぞ引き続きご覧いただければ幸いです。